App邀请机制，突破用户新增瓶颈的利刃

原标题：App邀请机制，突破用户新增瓶颈的利刃

APP好友邀请是一种常用的拉新促活方式，激发老用户活跃，获取吸纳新用户，从而提升应用下载量。

概述

好友邀请源自于用户分享的心理，请求人与自己共同参与完成某件事。好友邀请是互联网产品常用的一种拉新促活方式，以新老用户奖励为手段，获取新用户，激发老用户活跃为目的，通过社交裂变，提升产品下载量，用户数量和活跃度。

为什么会邀请好友？

根据马斯洛需求层次理论，每个人自下而上都有对“生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现”5种层次的需求，并且，人们只有对低层次的需求得到满足后，才会追求更高一层级的需求；而“分享”就是人在得到“生理、安全”这两种层次需求的满足后，进而追求其它三种更高层次需求时所表现的一种行为。

早在互联网和社交媒体还没有出现之前，人们早已通过面对面的交谈、信件、公众表演等方式去分享，以去获得爱和归属感、获得尊重和实现自我；而在互联网、社交媒体和个人移动终端兴起之后，使得分享无论从其方式、能达到的广度、都有了质的飞越；人们只需要动动手指，就可以很方便的把自己想要分享的内容，以文字、图片、视频的形式，分享到互联网上；究其本源，分享依然是为了满足自己更高层次的需求，只是方式不同而已。

动机一：标榜自我 （to define ourselves to others）

标榜自我的动机，指分享者期望通过分享，给自己标榜具有某种特质的形象，让别人觉得ta 是个有特质的人，并以此为目标，有目的的分享某些类型的信息，比如通过在好友圈里晒的学习成果，标榜自己是个持续学习的人；通过分享自己健身的照片，标榜自己是个自律的人；通过分享自己享受美食的照片，标榜自己是个幸福的人。

动机二：拓展／维持关系（ to grow and nourish our relationship）

拓展/维持关系的动机，是指分享者有目的的分享内容，以达到维持旧有的关系或拓展新的关系的目的，比如在分享一个话题后，去@可能会对这个话题感兴趣的朋友；或是通过分享一个有争议性的话题，并期望有更多的人对此有所关注并发表自己的看法；或者是分享共同关注或者共同参与的内容，并借此拓展共同话题和维持相互关系。

动机三： 利他 （ to bring valuable and entertaining content to others )

利他是出于自觉自愿的一种亲社会行为，以利他为动机的分享行为，是通过分享有价值或有趣的信息给其它人，以期望自己的分享能给其他人带来帮助或快乐，我们常看到的一些朋友分享的“消息咨询”、“优惠信息”，常是出于利他动机的分享。

动机四： 呼吁或倡导 （ to get the word out about causes or brands )

呼吁或倡导的动机，是指分享者通过分享包含自己相应态度（支持或反对）的某种观点、某个事件、某项活动，并呼吁或倡导其它人能跟自己一起对这些观点、事件或活动保持相同的态度或行动，比如微博种常见的某些公益活动的宣传呼吁，某些时下热点事件的评论等等。

动机五： 自我实现 （ self－fulfillment）

自我实现与标榜自我类似，都是一种对自我行为意义的定义，不同的是，自我标榜面向的对象是其它人，而自我实现面向的对象是自己，简单讲，当一个人完成了一件能让自己觉得自己的潜力得到发挥，或是自己的价值得到体现的事（可能在外人看来只是件小事）时，他在某些方面，感到了存在感、融入感、成就感或其它感觉，实现了自己对自己的标榜（即自我实现）。

具体到分享的内容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一张莫名奇妙的图片，重要的不是内容本身，而是通过分享内容是否能向自己标榜一个预期的自己，如（各app个人年报，刷爆朋友圈的个人评测结果等）。

有什么好办法促成用户邀请？

上面我们说了用户分享的原理，我们该如何掐住核心促成用户邀请。很多同学接到任务的第一时间就是开始思考邀请方案、邀请内容了，但是往往先确定好预期目标，并将预期目标拆解成可见流程能够更加准确的抓准核心突破口。

如果预期目标错了，方案也将随之曲折，无法达到既定目标。接下来我们用公示法来拆解和量化目标。

一个邀请进来的新用户从分享页面注册到APP登入，一直到留存，需要经历的转化步骤是很长的，所以很容易在其中产生流失。我们要做的就是把这些流失的节点找出来，并想办法提升。

简单定义：邀请获客的人数=老用户发起邀请人数*邀请成功转化率*人均邀请人数。在邀请获客上，简单看这三个节点，所有的运营动作就相对单一。

比如，为了提升老用户发起邀请人数，我们不断提升邀请获得的资源位优先级，加大邀请活动的流量露出，通过加大进入活动页面的老用户已提升发起邀请的人数，而邀请成功转化率和人均邀请人数，就是靠不断提升利益点的形式去做。我们往下延伸细化数据分析所得：

邀请获客的人数=总用户数*老用户触达人数*老用户邀请转化率*页面打开率*页面信息完成率*app下载率*新用户注册率*（延伸：新用户留存率）

当我们把公式拆到这么细的情况下，我们突然发现多了很多抓手去做。

比如为了提升邀请页面的打开率，我们设计了多套页面和文案做ABtest，并且推进了图片分享的形式。我们就能从中发现高效转化的细节。从而能够从整体来看产品进行分析。

邀请方式有哪些？ 1. 邀请码

邀请码在户互联网发展史上属于最早出现的一种邀请方式。

邀请码可以于奖励用户邀请其他人下载注册使用该APP。例如PMCAFF邀请码、西瓜视频（百万英雄复活卡）等等。

玩法：

• 分享邀请码给好友；
• 用户在注册或者特定区域填写邀请码；
• 填写完毕后判断给予双方奖励。

2. 邀请链接

邀请链接比较常用，利用用户的社交链，如：分享到微信、QQ、微博等，常见于针对平台用户做的长期或短期的邀请活动，方便用户传播，适用于拼团等活动。

玩法：

• 分享邀请链接给好友，形式包括手机号、二维码、发微博；
• 好友打开邀请页面，输入手机号领取，判断是否符合邀请规则；
• 引导新用户跳转注册页面，完成注册，建立邀请关系，发放双方奖励。

3. 邀请图（二维码）

使用图片来进行邀请也是比较常用的一种方法，因为图片观看方便、直观，占手机屏幕空间大，易于吸引用户注意力，而且在图片中附上邀请二维码，方便用户识别二维码进行APP下载。

玩法：

• 分享邀请图片；
• 好友完成注册，邀请者获得奖励。

结语

邀请好友作为应用自带拉新的一种方式，邀请的方式没有好坏之分，根据产品的定位、品牌和目标用户的特点属性来制定符合业务需求的邀请奖励机制。找到合适自己平台的体系才是最好的。

结合具体业务特点选择邀请方式和设计业务流程，并且对交互、文案等进行不断优化，对于APP用户数量的增加、用户活跃度的提升以及用户粘性的提高会产生事半功倍的效果。

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