产品进化论与实战法则
原标题:产品进化论与实战法则
世间万物都有其进化法则——生物有物种进化论,而产品自然也有产品进化论。那这个理论涵盖了什么内容呢?它又能运用到什么地方呢?正文将告诉你答案。
在产品迭代时,产品经理有很多选择,是增加功能呢?是提升性能呢?还是提高产品便捷性?还是降低产品的成本和价格?
优秀的产品经理往往能做出正确的选择,这便是产品经理功力的体现。
从生物学的角度,物种遵循着进化论优胜劣汰,在市场经济的角度,产品又是如何优胜劣汰呢?本文将概述产品的进化论。
01 产品进化影响因素
首先,了解影响产品进化的影响因素,主要因素有三方面,分别是:
- 产品的内因:产品本身的功能和性能情况,正所谓哪里不足补哪里;
- 产品的外因:市场的情况,需求的情况,市场的大小,市场的变化,需求的变化,需求满足的情况;
- 产品的年龄:产品生命周期,不同生命周期的产品,为了达到不同的组织目标,需要有相应的特性。
在这三方的影响下,产品生态中产生了什么样的现象?
产品性能过渡供给导致竞争发生变化。打败你的永远不是你的对手,颠覆你的永远不是你的同行。
以硬盘行业为例,5.25英寸硬盘不断的提升存储空间,但大存储能为产品带来溢价吗?当3.5英寸硬盘的存储达到台式电脑市场的需求时,体积更小产品和存储远远超过需求产品,哪一个会带来20%溢价,答案是:提供新特性体积更小的产品。
硬盘行业每一次产品换代18英寸、14英寸、8英寸、5.25英寸、3.5英寸、1.8英寸,都经历了同样的情形,性能过渡供给被新的特性打败。
新的特性,包括体积小、速度快、抗震性、平均故障间隔时间、省电等。
在没有新需求和新特性供给的真空期,硬盘行业则在在打价格战。
所以,总结产品演变的模式:功能性竞争→可靠性竞争→便捷性竞争→价格竞争
- 功能性:当没有产品能够满足市场对功能性的要求时,市场可能会同时围绕几个不同的功能展开竞争。
- 可靠性:当一旦有两个或两个以上的产品能够很好地满足市场对功能的需求,客户就不再根据功能性来选择产品,转而更倾向于根据可靠性来选择产品和供应商;
- 便捷性:只要市场对可靠性的需求小于供应商提供的可靠性,竞争就转向便捷性,喜欢跟那些使用最方便的产品和最容易打交道的供应商合作,便捷性的产品和服务的供应商将因此享受溢价;
- 价格:便捷性相同时,就转向了价格竞争。
产品生命周期印证了产品进化论,摩尔的《跨越鸿沟》一书中,在描述产品生命周期不同阶段的不同用户,也就是用户维度。
产品进化能与产品生命周期相吻合吗?这可不是巧合,请看:
- 引入期:功能能带来溢价,通过新功能吸引创新者和早期使用者;
- 成长期:可靠性带来溢价,通过可靠性跨越鸿沟,吸引早期大众;
- 成熟期:便捷性带来溢价,通过便捷性吸引晚期大众;
- 衰退期:价格带来溢价,通过低价吸引落后者。
产品进化的一个循环:功能性竞争→可靠性竞争→便捷性竞争→价格竞争。什么因素能打破循环,开拓新的一个循环呢?
答案是:破坏性技术对产品进化起到推波助澜的作用。
破坏性技术想要打破循环,也没那么容易。破坏性技术常见特点有:
- 在主流市场几乎没有价值的属性,通常成为他们在新兴市场最大卖点;
- 相比成熟产品,破坏性产品一般更简单、更便宜、更可靠、更便捷。
如上图3.5英寸硬盘研发出来后,由于存储容量小,并不能进入主流台式机市场,但在笔记本电脑市场,小的体积提供最大卖点;3.5英寸硬盘的技术结构更加简单、成本更加便宜。
既然在主流市场几乎没有价值,那么又该如何抓住破坏性技术呢?
- 为破坏性技术寻找新的市场,新的市场会促使破坏性技术更加成熟,性能不断提升,直至提升到颠覆性主流市场;
- 打破连续性技术思维,不要用当前市场和客户来判断破坏性技术,例如:你问台式机厂商是否需要3.5英寸硬盘,得到的答案一定是否定的;
- 破坏性技术遇到的首要问题,不是技术性的挑战,而是满足某一个市场的需求,满足市场营销的挑战,建立商业基础后,在进入主流市场,最终更加有效地解决主流市场的需求;
- 成熟技术往往性能过剩,而破坏性技术能够直击主流市场最薄弱环节;
- 成熟企业连续性技术思维,往往会选择开发高性能、高利润的产品和市场,而忽略破坏性技术;
例如1:挖掘机行业的变革,从链式到液压,经历了典型的产品进化过程。
例如2:Intuit公司的财务软件,作为财务软件的后来者,如何逆袭?
之前的财务软件都是在注册会计师的指导下开发的,非常专业,软件的功能面面俱到,可以说是复杂而又专业,财务软件的性能已经过渡供给。
市场情况,85%美国企业规模都很小,雇不起注册会计师,账目都是业主或家人记录的。
而Intuit公司的Quickbooks就提供了非常便捷的记账模式,短短2年时间就占据了70%的市场份额。
之前财务软件市场份额的前三把交椅,一家已经破产,一家市场份额极度萎缩,另一家通过简化自己的产品,来应对Quickbooks的冲击。
例子3:胰岛素纯度的过度供给,泰克基因公司研发出100%纯度的胰岛素,想以30%的溢价销售时,丹麦一家更小胰岛素公司却提供胰岛素注射笔也同样想获得30%的溢价,最终谁成功拿到30%溢价呢?
市场数据告诉我们,消费者愿意多花钱买便捷性胰岛素注射笔而不是100%纯度的胰岛素,最终100%纯度胰岛素没有获得到任何的溢价。
04 企业如何做?
大家理解了产品进化论的雏形,那企业该如何适者生存呢?
推荐三种战略:
- 战略1:不断地进入高端市场,吸引更多高端的消费者。这是目前最常用策略,适合延续性技术;
- 战略2:与消费者保持一致,紧跟着每一轮竞争基础的变革浪潮;
- 战略3:改变市场对功能性的需求,利用市场营销计划来加深市场轨迹线的坡度,使客户的需求能够跟上技术人员所能提供的性能改善速度,让技术和需求平行;每一个路线都有成功的企业,没有100%最佳战略。
但成功是有共同点,如下:
- 了解客户、用户的需求曲线,了解技术人员给出的技术发展曲线
- 企业不自主地向右上角发展,而被下面价值网络或技术冲击,必须避免这种冲击
理论+案例结束后,实战如何操作呢?
- 列出产品目标客户群体所有相关方面的需求
- 区分出哪些是功能过渡供给的需求?哪些是未得到满足的需求?
- 围绕着需求被过渡供给,讨论了如何提高稳定性和便捷性
- 围绕着未被满足的需求,讨论了解决方案的畅想,以及下一步计划
- 头脑风暴一下,满足客户需求的替代方案,替代方案的潜在竞争对手是谁?是否有合作策略?
本文从影响产品进化的因素、性能过渡供给、产品进化的一个循环、产品生命周期、破坏性技术的颠覆作用、产品进化战略,到最后的实战练习,一共七部分内容。
希望能帮到大家,知识点到为止,运用各有不同。
作者:唐涛,公众号:涛哥说。十年产品管理经验,企业大学培训师。
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