短视频产品的设计形态和商业模式

原标题：短视频产品的设计形态和商业模式

大部分C端工具类产品不具有强大的变现能力，因为作为一个C端工具类产品，变现模式一般分为两种，一种是会员模式；另一种是广告模式。

会员模式

会员模式需要有领先其他同类竞品的优势，一般需要满足这几个条件：领域的佼佼者形成用户规模效应；具有独特的服务；有强大的技术壁垒等。

但是在如今的互联网行业，技术方面很难做到遥遥领先于其他竞争对手，所以很难存在强大的技术壁垒。要么依靠小众的产品类型，在小众市场深耕，然后形成独特的服务让用户进行付费，常见的有解锁功能收费或者开通年度会员等。例如nomo这种主打胶片市场的相机App就是这样操作。

广告模式

广告模式需要拥有庞大的用户规模，理想中的广告模式则是做内容分发平台。通过做内容分发，在分发的内容中植入广告，从而通过广告点击或者展现收费。

在视频工具类产品通过广告模式效果并不好，VUE 这个产品从视频工具产品也在大力发展社区，希望通过社区提高用户粘性，提高用户日活数，目前VUE的tab2顶部banner也会出现广告。

工具类产品只有社交存在强有力的商业潜力，因为当社交工具有较深的用户关系链时，那么用户迁移到其他社交工具上，是一件特别困难的事情。

社交工具因为保持着用户与用户的连接，多种关系交错，构成了一个庞大的连接关系体系，用户粘性进一步加强。从而有可能完成各种商业化可能性。

这里的商业潜力体现在稳定的流量入口，高留存的用户数，可利用流量给其他产品引流，打造一个又一个大规模用户数的App。例如Facebook利用庞大的流量基础，轻易地打造了Messager超级App，日活超十亿。

单纯的拍照或视频工具，只存在一对一的链接，即单个用户和平台的连接，因为这个原因导致拍照视频工具无论是粘性、互动和变现都很脆弱。

在拍照和视频工具领域，基本没有一个具有极大商业价值的产品，即使美图秀秀，美颜相机拥有过亿的用户，上市之后股价也跌幅超90%。

生成视频和图像的工具产品难以为继，反之图片消费的Instagram和视频消费的抖音快手却在整个互联网行业独领风骚。

抖音

抖音2018年的横空出世，让15秒的短视频成为人们了解世界的另一个窗口。目前，抖音国内日活用户规模超过2.5亿，海外版TikTok覆盖150多个国家和地区，登顶许多主流国家的应用商店榜首。

18年是抖音快速崛起的一年，崛起的原因是18年，4G数据流量费用迎来大幅度下降。在线非WiFi环境下看视频都不用担心流量问题。这极大的满足了短视频各种消费场景。也在给抖音带来的先天基础。如果还在3g时代，抖音也只会半路夭折。

抖音的短视频具有极强的娱乐性，娱乐性是大众需求，普通用户很容易在低端趣味的视频中沉沦，早期的微博发家切入点是时政类型，后面也转型为娱乐平台，重点扶持娱乐类型的博主。

抖音用沉浸式的设计，通过算法不断地匹配用户喜欢看的类型，提高用户阅读视频的数量，然后在其中穿插各种广告视频，用户观看的视频越多，平台获得的收益也就越多。

越来越多的企业入驻抖音，进一步提升了抖音的收益，对于企业入驻的账号，通过收费并合作可以给企业更好的服务，企业收益，平台也可以很好的商业利益。

微博

微博9.0做出了一项大改变，即发微博的加号从底部tab放到了右上角，底部多出来的一个tab取而代之的变成了视频tab，不但发微博的位置挪了位，超话、热搜等常用功能的设计也发生了改变。

总体看来，这次改版，微博一个重要倾向在于：重内容消费，轻内容生产。微博的视频内容更丰富，相对应的用户的个人属性被弱化。

微博视频播放机制，当一个视频播放完成之后，紧接着第二个视频来临，而且每个视频风格相似，用户很容易沉迷视频之中。当我第一次看完视频时，微博给我自动播放下一个视频，我有种想骂产品经理的冲动，但是当我用过几次习惯之后，不自觉的觉得真香，微博视频确实很有意思。

微博9.0内测那么久，很可能就是因为看到视频的数据增长明显，而且自动播放视频也是走的平台内容分发，推荐播放广告效率更好，故微博发力短视频。

用户在进行微博阅读时，当用户看完关注人的动态时，再次看到重复的动态时，就会退出微博app，所以决定微博的使用时长很大程度依赖于用户关注的人和更新频率，视频不间断播放，似乎解决了这个问题。

整体来看微博的危机不是来自于广告，而是微博整体的属性形态。前面说到了微博观看短视频机制发生了变化，用户在看到一个微博视频时，不断的视频播放，这打乱了用户正常阅读微博的行为，导致微博的形态从信息流变成了视频流。这种变化对于平台来说是好还是坏尚不得而知。

快手

2018年年初，快手曾启动了E轮系列融资。1月25日，《财经》报道称快手E轮10亿美元融资接近完成，估值达到了180亿美元。界面在6月再次报道称，腾讯在4月曾再次追加4亿美元，估值接近200亿美元。18年快手营收200亿，与之对标的抖音营收也就200亿左右。

快手诞生于11年3月，当时的快手还叫做gif快手，定位是一个纯粹的工具产品。12年11月转型为短视频社区。13年10月转型为短视频社交彻底摆脱工具产品的束缚。从此快手得到了飞速成长，17年12月DAU突破1.1亿，如今成长为200亿美元的市值的公司。

快手产品并没有像抖音那样做沉浸式设计。而是传统的卡片瀑布流，点击查看视频播放页。

这样的坏处就是用户查看视频的效率变低，来回切换。同时也不利于广告的展示。因为在卡片瀑布流已经可以看出是广告了，而不去点击，平台的收益也会降低。

这样做唯一的好处就是，它不需要依赖算法推荐，避免算法不准导致不停地下一个视频带来的不适。

最佳模式是做内容消费

在如今快节奏的互联网时代，用户在使用产品的时，有两个特征集合，一个是懒；另一个是简单。

消费内容的难度远远低于生成内容的难度。所以生产内容的用户远远低于消费内容的用户，所以对于平台来说，如果想获取大的用户规模，首选是做内容消费平台。

视频内容更容易被消费者所获取，视频是一种比文字或图片信息量更大的信息载体，同时却比文字或图片更容易理解和吸收。文字内容平台代表有今日头条，图片平台代表有instagram，短视频平台目前代表有抖音和快手。

当今世界，缺少的依旧是好的内容。平台如果可以通过算法去定义“好内容”然后推荐给用户，那么用户就可以对平台产生极大的粘性。对内容展示做可控的展示和分发，也可以从中获利，在这个过程中，用户是感受不到平台的商业化（广告除外）。用户在消费内容的过程中，本质上一直在和产品互动，粘性即在不断地增强。

内容消费，平台以中心化的模式，可以全局的控制每一条短视频内容，这里面涉及到干扰内容展现机会和曝光， 中心化模式有一点特征就是去博主IP化，建立平台IP化。

总结

短视频的最佳平台是内容消费平台，内容消费平台的最佳模式是中心化模式。

#专栏作家#

UX，微信公众号：吴轶，人人都是产品经理专栏作家。前美团点评高级交互设计师。

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