夸夸群的火爆皆有来处，下一代圈子社交产品在哪里？

原标题：夸夸群的火爆皆有来处，下一代圈子社交产品在哪里？

文/王新喜

夸夸群火的虽然有点莫名其妙，但任何事物它的存在、火爆，皆有来处。

据说夸夸群的起源是来自于复旦大学的一个哈哈群演变而来，从只发笑话演变成互相夸赞。后来这种夸夸群从高校之间的流行逐步普及到各个城市、各种陌生人社交小圈子。但如果追溯前身，豆瓣上早在多年前便已经低调存在的互夸小组可以说是鼻祖了，群成员中无论是求夸者还是夸奖者都可以享受这种倾诉、夸耀人带来的满足感。

夸夸群的用户心理需求有直播打赏用户的影子

有人一针见血指出，相互夸赞，互送高帽，不是网络无聊，而是人心需要抚慰。每个人都有情感需求，渴望得到认同与尊重，但大多数普通在现实中都是普通的大多数，很难获得他人的认同与赞美，越是现实中所缺失的，在虚拟的网络中就越渴求。

所以，夸人就理所当然成为了一门生意。到今天，淘宝、拼多多等电商平台夸夸群定制服务已经泛滥：缴费进群，按分钟计费，平均每分钟几元到10元左右的价格，按需定制。

当然夸夸群与互怼群虽然是同一种网民心理现象的不同表现，但互夸比互喷有更多的积极意义——就像很少有人能够拒绝虚假的阿谀奉承，对于虚情假意的互夸，也能给人正面与积极的情绪引导，对于那些在现实中遭遇困境的人来说，至少能带来一些温暖的慰藉与陌生人的善意。就像有网友说到，“我在群里待了这么久，也夸过了很多人，但每一次求夸者对我们说谢谢时，我仍然觉得很感动、很温暖。”

这让我们不能不想到当初红极一时的直播，直播打赏曾经肥了很多主播的腰包，一个重要原因在于，那些打赏者给主播打赏能获得主播的点名感谢，而这意味着一种尊重，而依赖被点名也可以让自己被直播社群里其他人知道，他获得了现实生活中难以获得的满足感与归属感。在这个意义上，也意味着有些人希冀从直播中寻求现实生活中匮乏的东西。

夸夸群也没有脱离这种群体性心理需求。在一个夸夸群中，每个求赞的人都能在短短几分钟内被刷屏的夸赞拥簇，在这一刻，它成为了人生中的主角，站在了聚光灯的中央，他同样获得了现实生活中难以获得的满足感与归属感。许多人终其一生的奋斗，一个重要的目标不就是获得他人的赞美、尊重与关注，成为聚光灯的焦点么？但这种成功在现实中很难获得。而进入一个夸夸群，你可以瞬间收获这些你在现实所缺少的，同时又极度渴求的赞美与夸奖，它对应了人们现实生活中匮乏与渴求的东西。

夸夸群与直播的兴起有着类似之处——越是群体性无聊的行为，越有陪伴感，可以极大地缓解人的孤独感。

夸夸群的火爆，与国民性格与社交心理相关

其实从社交心理与性格层面来看，我们也能看到它的来处。

夸夸群作为一种社交模式，能成为一种风潮，有其现实合理性。有人说这种现象其实是杠精的肆无忌惮，扛着言论自由的大旗到处碰瓷，而“夸夸群”的现象正是对“杠精”群体的反击，也是人们希望转变自身“爱找茬”这个毛病，从而去赞美别人、抚慰受伤的心灵。

但在中国，有更深层次的社交文化因素。在中国的陌生人社交风潮，往往火爆于线上而很难将社交互动关系延续到线下，这与国民性格与文化相关，美国的文化土壤与人们性格更为开放，社交能力强，线下聚会、面对面交流、陌生人交友沟通无障碍，线下社交也是相对开放，这是注重效率的美国人更普遍的社交方式。

但中国的社交文化相对含蓄内敛，多不善交际，一个在社交网络上把表情包与各种新段子玩的风生水起的人，在现实中木讷与不善言辞的大有人在。

另一方面，国内经济发展不平衡导致流动人口非常庞大，大量年轻人从全国各地涌入北上广深，许多草根阶层在离乡背井的失根状态之中，也离开了原本的社交圈子。而不善言辞的国民性格与国内年轻群体流动大的特征相结合，催生了一个个庞大的离开了原有社交圈子在陌生城市打拼的孤独的群体。因此，年轻群体对社交的渴求尤其是陌生人社交需求一直都非常顽强的存在着。

某种程度，夸夸群的兴起也与地域经济发展与社交圈子异化相关。这个庞大的群体在新的城市中需要构建新的社交圈并寻找认同感，但中国本身含蓄内涵的社交文化以及不善于陌生交友的文化性格导致许多人很难真正融入该城市。

在这些城市人们的交际圈多以同学和同事组建的，交流内心真实的伤痛，互相敞开心扉互相鼓励安慰，其实是一种奢侈，人与人之间的疏离也导致互相之间很少有温暖的互动，国人含蓄的性格也导致赞美与夸奖成为一件肉麻且难为情的事情，孤独与落寞、无聊、空虚成为许多人的普遍状态。

在过去，无聊、渴望社交，但现实中却又找不到适合自己的社交圈子的隐秘需求，它催生了直播与短视频的繁荣，人们渴求在这些平台能够发展陌生人关系，延展自身的社交圈。但由于这些平台社交关系链的局限，直播与短视频也依然无法释放与满足它们进一步的社交需求，因此夸夸群又来了。

而夸夸群的组成基本隔离了熟人圈，这让许多人有安全感。因为微信朋友圈由于主打熟人社交的关系，许多人的微信熟人圈子、群体、关系发展得越来越错综复杂，朋友圈对很多人来说，已不再是一个可以随意吐露心声、释放情绪的地方。

越来越多的人正在不发或少发朋友圈，但社交诉求以及生活的焦虑、压力、孤独无聊与苦闷情绪需要宣泄与释放。陌生人构建的夸夸群恰恰迎合了这种诉求。而陌生群体之间的让这些群体产生了“我在这里我有许多朋友”的错觉，填补了现实生活的迷失并打发了空虚与孤独时光。

夸夸群，新一代消费者对娱乐享受的最大化开发

在当前的夸夸群体中，消费群体扩大为以90后为主的年轻人，在这一代消费者有典型的娱乐消费特征。用鲍德里亚的话来说：消费者把自己看做是处于娱乐前夜的人，看做是一种满足与享受的事业。他认为自己处于幸福、爱情、赞颂、被赞颂、参与、欣快以及活力之前，他们的消费原则是通过联络关系的增长，通过对符号、物品的着重使用，通过对一切潜在的享受进行系统开发来实现存在的最大化。

如果说，在夸夸群夸赞别人的行为只是出于新鲜感，但随着夸夸群像病毒一样让越来越多的人参与其中，我们可以认为这是当代年轻人对潜在娱乐享受的最大化开发——这里起作用的不是品味与特殊爱好，而是一种被扩散了的挑动起来的普遍好奇——这便是娱乐道德，人们在深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能性。

前面说到，夸夸群本身是一种类似互相安慰、互助虚拟小组的形式出现。类似豆瓣的互助小组、互夸小组的演变，但它发展到按需定制、收费服务这一层商业裂变之后，其实已经变了质——夸夸群最开始的流行可以说是一种新型的社交形式，但发展到付费求夸、夸完再踢人出群这种极度功利性与虚假性的服务之后，这意味着它的生命周期已经被缩短了。

因为其中寻求被夸的人并非夸夸群的核心用户，核心用户在于夸人的人，而这部分用户不会付费，而夸人者为了彰显功底，会穷尽自身的机智——只要夸人的水平高，将对手PK掉，就会成为这一轮夸奖中的明星“夸夸选手”，“夸夸选手”反而更引人关注。

因此从这个角度来看，夸人成为一种付费服务之后，夸人者反而成了主角，被夸者只是道具与出题工具而已。也就是说，这部分夸人的用户与被夸者之间并没有形成深度的社交互动与关系，这种社交是短链条与一次性的，它很难持续性的让那些求夸需求者持续买单。

下一代社交产品的方向——互相安慰、鼓励的圈子社交

解决人的孤独、寂寞与马斯洛需求理论的上层需求——爱与尊重以及自我价值的实现需求，是所有社交产品的终极目标与难题，也是新的社交产品能挖掘的机会。夸夸群成为一种商业付费服务之后，它本身就已经脱离了社交的本质，与圈子社交与群体性的圈子互相认同完全没有关系了。也就意味着，人们试图通过一些私密性、封闭性、持续性的小圈子获得身份认同的诉求与心理需求并没有得到满足。夸夸群昙花一现可能是大概率事件。

人们希望能借助一个群体，获得虚幻的赞美与掌声来忘掉与逃避现实生活中的困境，获得身份认同，这种需求是持续顽强的存在着。在笔者看来，夸夸群的火爆或许意味着下一代社交产品的新机会——互助、互相安慰、鼓励的群体圈子社交，因为此类新兴消费被广大年轻群体所接受，一方面是出于现代生活中无处宣泄的压力、孤独与寻求安慰与认可的渴望，一方面折射出来的则是人们内心的空虚与迷茫——这正对应了那句话：如果上帝不安慰我们，我们就互相安慰。

在20世纪福斯电影公司于1999年发行的《搏击俱乐部》这部电影中，也刻画了现代都市人的这种非常顽强而隐秘的需求，在这部电影的情节中，有着各种奇怪的相互安慰小团体，其中有一个癌症病患者的小组，是由一群有着各种各样怪病的人，聚在一起，有修女定期组织他们聚会，让每个人都上台说一段话，然后大家一起安慰他或者鼓励她。

这些所谓相互安慰团体，是指对某一种疾病或者对生活有某种严重困惑的人形成一个互相安抚心灵的非商业性组织，这种线下互相安慰小组在美国社会是真实的存在着， 而电影中罹患严重失眠症的杰克依靠混迹于各个癌症安慰团体中来换取心理上的安慰与夜里的些许安稳。 这部电影看似荒诞，却反映了精神危机下的个体焦虑与恐慌的心态实质。

这种情绪正如马龙·白兰度在《巴黎最后的探戈》说，我们不要问彼此的姓名，我们不要问彼此的工作，我们甚至不要问彼此来自哪里，我们只是定期来这里相会，逃避或者忘掉外面的世界。

当然，前面说到，国民性格与社交文化决定着在线下很难去发展这种互相安慰、鼓励的团体，随着“独一代”的Z时代成为新一代互联网原住民，它们突破原有社交壁垒，向特定圈子寻找认同感的诉求也越来越强烈，夸夸群的需求它映射的则是这一代在现代生活中的孤独以及无所归依的情绪状态，它同样也是低欲望社会的一个基本表征——低欲望社会的青年的一个基本特点是，他们是失去大志的一代，“佛系、丧、焦虑、压力、无聊”等社会负面情绪围绕着他们，他们需要找到一个出口来释放这些情绪，他们需要互相慰藉、鼓励与赞美。

无论是有着强熟人关系的社交平台——微信、QQ等还是垂直领域的陌生人兴趣社交——豆瓣、知乎等均没有主打或者难以全面覆盖到这种有着互相安慰、鼓励诉求以及寻求身份认同的圈子社交心理需求——即通过一个社交平台营造并主打陌生人地域性圈子文化，平台上可构建一个个不同主题的封闭的相互安慰群体圈子去吸纳有共同心理诉求、有共同的倾诉表达欲望以及有着基于同一主题寻求互相安慰的人，来让他们通过在这个圈子内找到安全感与虚幻的认同与赞美或者真实的解决方案，短暂逃避与忘掉现实中的窘境并给你重新站起来直面现实问题的勇气与动力。

如果抓住这种群体性心理需求去做一门生意，这种生意可做一时但做不了一世，因为它缺乏真实社交链条上的互动与可持续性，但如果抓住这种需求去做一款社交产品，可能也不失为一个好的方向与思路。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）